Каток, ёлочный базар или поп-ап-маркет работает несколько недель, и всё это время сообщения должны приводить людей. Гео-кампанию собирают до открытия: выбирают зону, готовят текст, считают бюджет и проверяют, как проходят отправки. Ниже — тайминг по неделям, разбор типов геозон и статей бюджета, а ещё ошибки, из-за которых сообщения уходят впустую. После статьи у вас будет план на одну точку и понятный объём отправок на сезон.
Тайминг: что сделать за шесть, четыре и две недели до открытия
Геотаргетинг определяет местоположение абонента, чтобы оператор доставил сообщение именно в заданной зоне (МТС Маркетолог). Значит, до старта нужно очертить зону, согласовать текст и заказать отправки. Если открытие в декабре, отсчёт начинается в конце октября — и это уже рабочий график, а не запас времени.
| Срок до открытия | Что сделать |
|---|---|
| 6 недель | Определить цель кампании: открытие, будни, последние дни сезона. Записать адрес площадки, запросить у подрядчика варианты геозон и тариф на отправку. |
| 4 недели | Написать два-три текста под разные поводы. Проверить, что в каждом есть адрес, срок и понятное действие. Согласовать формулировки с администрацией площадки, если точка арендует место. |
| 2 недели | Провести тест на узкой зоне и небольшом объёме. Посмотреть, доходят ли сообщения и как реагируют люди, заменить слабые формулировки. |
| 3 дня | Убедиться, что зона накрывает точку и подходы к ней. Проверить телефон для вопросов и страницу с расписанием. |
| День открытия | Отправить первую волну. Записать время и объём, чтобы через сутки сравнить отклик с расчётом. |
Тест занимает пару дней, но без него легко промахнуться с границей зоны. Первый прогон покажет, доходят ли сообщения до тех, кто стоит рядом с площадкой, и нет ли в выборке людей из соседнего микрорайона.
Какую геозону выбрать: вокруг точки, район или весь город
Зону задают через GPS-координаты или геофенсинг — границу, внутри которой устройство считают находящимся в нужном месте (AlfaSMS). Точкой охвата может быть город, район, улица, а для крупного торгового центра — конкретный адрес (sms16). Для сезонной точки всё решает один вопрос: человек придёт пешком или поедет специально.
| Тип геозоны | Когда подходит | Что учесть |
|---|---|---|
| Радиус вокруг адреса | Каток, ярмарка, точка в спальном районе | Люди приходят пешком, поэтому зону очерчивают по кварталам рядом |
| Адрес крупного ТЦ | Ёлочный базар, поп-ап-маркет у входа | Покупатель приезжает на машине, важны подъезды и парковка (sms16) |
| Район или город целиком | Событие, на которое едут специально | В областном центре покрытие широкое, в небольшом городе зона может совпасть с половиной города |
| Зоны у конкурентов | Рядом работают похожие точки | Так сделали в кейсе с салонами: геозоны по своим площадкам дополнили охватом аудитории конкурентов (Sostav.ru) |
| Этажи и зоны внутри ТЦ | Точка внутри торгового центра | Позволяет не тратить сообщения на посетителей других этажей (WiFly) |
Каток в спальном районе Минска собирает людей из соседних дворов, поэтому зона вокруг площадки работает точнее широкой. Ёлочный базар у торгового центра — другая история: покупатель приезжает за деревом на машине, ему нужны адрес и удобный въезд. В Гомеле, Гродно или Бресте расстояния короче, и та же логика работает с меньшим радиусом. В Полоцке или Мозыре зона «район целиком» накроет половину города, так что сузьте её до кварталов вокруг точки. Иначе сообщение получит человек, которому ехать через весь город ради одного сеанса.
Из чего складывается бюджет гео-кампании
Бюджет считают на весь срок работы точки, а не на день открытия. Четыре статьи: отправка сообщений, подготовка текстов и графика, тестовый прогон, промо-повод. Плюс небольшой резерв на повторную волну в пиковые дни.
- Отправка. Тариф подрядчика умножают на количество сообщений. Объём считают на сезон, иначе на второй неделе придётся покупать доплату в спешке.
- Тексты. Отдельная версия на открытие, на будний день и на последние дни сезона. Три коротких текста дешевле, чем один универсальный, который никто не читает.
- Тест. Небольшой прогон на узкой зоне. Он показывает, срабатывает ли граница и попадает ли сообщение в нужное время суток.
- Промо-повод. Скидка на сеанс, подарок к покупке, бесплатный пробный заезд. Без повода человек прочитает сообщение и не придёт.
Тариф обычно берут за одно сообщение, поэтому итог зависит от объёма выборки, а не от длины текста. Экономить разумно на ширине зоны и на числе версий. Терять деньги на тесте и промо-поводе хуже: без них непонятно, сработала кампания или нет.
Если точка работает по записи — сеансы катка, мастер-классы, бронь набора на поп-ап-маркете — заранее опишите цепочку сообщений: подтверждение, напоминание, отмена. Логику таких связок разбирают в материале про SMS-сценарий с бронью, напоминанием и отменой, её переносят на сезонную площадку с небольшими правками.
Что проверять в первые дни работы точки
Первые два-три дня показывают, попала ли зона в реальный поток людей. Смотрите на три вещи: сколько человек пришло по сообщению, в какое время они приходят и какие слова повторяют на входе. Вопрос «откуда узнали» на кассе уже даёт картину по выбранной зоне.
Отдельно подготовьте сценарий на случай сдвига графика: каток закрывают из-за оттепели, ярмарку переносят на другой день. Опишите заранее, какие сообщения уходят в такой ситуации и кто их отправляет. Схема для SMS-уведомлений об изменении графика работы собирается за полчаса, если текст написан до сезона, а не в день переноса.
Типичные ошибки сезонных гео-кампаний
- Первую отправку делают в день открытия. Текст к этому моменту не проверен, зона не протестирована.
- Один текст на весь сезон. К третьей неделе на него перестают реагировать.
- Широкий радиус ради объёма. Сообщения получают те, кто в другую часть города не поедет.
- Несколько точек с одинаковыми зонами. Люди получают два-три похожих сообщения подряд. Как развести аудитории, разбирают в статье о том, как настроить гео-SMS для нескольких точек без пересечения аудиторий.
- Промо без срока. «Скидка на сеанс» без даты теряется среди других уведомлений.
- Забыли про погоду и переносы. Люди приходят к закрытой площадке и уходят.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Записать точный адрес площадки и решить, кто ваш посетитель — пешеход из соседних дворов или водитель, который едет специально.
- Запросить у подрядчика тариф на отправку и посчитать объём сообщений на весь сезон, включая резерв на пиковые дни.
- Написать два текста: на открытие и на обычный будний день. В каждом — адрес, срок действия и одно понятное действие.
